Кофейня, которую не замечали: почему тишина - не приговор, а повод брать меловку

Знаете, когда я открывал свою первую кофейню, я был свято убежден, что главное - это идеальный эспрессо и винтажные кресла. Я потратил на ремонт три месяца, заказал зерна у лучшего обжарщика в стране и лично отбирал коллекцию винила для проигрывателя.

А потом наступила тишина. Первые две недели зал пустовал, прохожие равнодушно скользили взглядом по стильной вывеске, а курьеры доставляли по одному заказу в час. Я сидел за стойкой, перебирал в голове варианты и вдруг понял: мы невидимки. И тогда я сделал ставку на то, во что изначально не верил - на бумагу.

Буклеты, которые практически спасли бизнес...

Самым мощным магнитом, вопреки всем скептикам, стали рекламные буклеты печать которых вышла просто копейки по сравнению с остальными затратами на рекламу. Я заказал пробную партию в типографии, где ребята понимают толк в полиграфии - там мне посоветовали плотную меловку 250 гр и выборочный УФ-лак на логотипе.

 Уже через два дня я держал в руках тираж, от которого невозможно было оторвать взгляд. Текстура, вес, тактильное ощущение качества - это создавало доверие еще до того, как клиент читал первую строчку. 

Мы разложили эти буклеты в бизнес-центрах соседних кварталов, подложили под дворники машин у офисов и оставили стопку на стойке ресепшн в коворкинге. Фраза «покажите буклет бариста и получите круассан в подарок» сработала как детонатор. На третьей неделе у нас появилась очередь, а постоянные гости начали приводить коллег.

Почему буклет работает, когда всё "молчит"

Я проанализировал первые сто чеков с пометкой «буклет». Выяснилась любопытная вещь: люди не просто приходили за скидкой. Они мяли бумагу в руках, перечитывали меню, гладили пальцами тиснение. В цифровом мире физический объект стал якорем. Человек клал буклет в карман и через час, вынимая наушники, натыкался на него взглядом. Срабатывал триггер: «Точно, я же хотел попробовать их раф». Ни один баннер в инстаграме не держится в кармане до вечера.

Бумага не умеет исчезать бесследно. Она лежит на столе, торчит из сумки, ждет своего часа. Это преимущество, которое нельзя купить настройками таргета.

Соцсети: путь от "унылых зерен" к пяти тысячам "своих" людей

Но буклеты давали разовый приток. Чтобы люди возвращались и чувствовавать себя своими, понадобилось нечто другое.

Я долго откладывал соцсети. Казалось, ну что там писать? «У нас вкусный кофе» - и так понятно. Первые посты были унылыми: зерна крупным планом, фото кофемашины, цитаты про кофеин. На это никто не подписывался. Я выдохнул, стер всё к черту и начал заново - с разговора.

Мы перестали продавать кофе и начали продавать атмосферу. Я показывал, как наш бариста Вася рисует розочки на капучино и злится, если пена оседает. Выкладывал фото гостей с книжками (конечно, с разрешения). Спрашивал в сторис: «Вам с корицей или с кардамоном?» - и на следующий день варил тот вариант, который побеждал. Подписчики чувствовали сопричастность. Они приходили уже не просто за напитком, а «проведать Васю» или попробовать победивший рецепт.

Таргет, который не разорил

Таргет я настраивал сам, методом проб и ошибок. Верно ли это - не знаю!

Самые дешевые лиды давала гео-реклама на людей, которые находились в радиусе 500 метров от кофейни и любили кофе по интересам. Стоимость касания выходила копеечная, а конверсия в визит - бешеная. Мы ловили момент: человек только что вышел из метро, устал, хочет кофе - и тут он видит наш пост с круассаном. Это работало безотказно.

Сейчас у нас в аккаунте почти пять тысяч живых подписчиков из соседних районов, и каждый второй пост - это фотография гостя за столиком или смешная история про утреннюю смену. Мы ни разу не покупали рекламу у блогеров-миллионников. Всё, что мы делали - говорили правду и не пытались казаться теми, кем не являемся. Это, как ни странно, оказалось лучшей стратегией.

Цифры, которые меня удивили

Таблица выше - мой личный дневник. Я веду его до сих пор. Видно, что буклеты дали лучшую стоимость касания после таргета, но у бумаги есть скрытое преимущество: гость, пришедший по флаеру, в 70% случаев берет десерт. Таргетный лид часто хватает только американо и убегает. Буклет - это предвкушение, его держат в руках дольше, успевают захотеть пирожное.

Что я делал еще до того, как проснулся знаменитым

Параллельно с буклетами и соцсетями я вкручивал другие гайки. Не все прижились, но три вещи работают до сих пор.

• Указатели на асфальте. Мы наклеили стикеры со стрелками от выхода из метро до нашей двери. Люди выходят, видят следы от кроссовок, ведущие к нам - это считывается как игра, а не как реклама.
• Меловая доска с погодой. «Сегодня -8, а у нас вишневый раф за 200₽». Люди фотографируют, ставят в сторис, отмечают нас. Бесплатный охват.
• Кофе для курьеров. Любому доставщику, который заходит забрать заказ - эспрессо за 50₽. Себестоимость 12₽, лояльность безграничная. Курьеры приводят других курьеров, а те - своих друзей.

Почему я пишу это не в прошлом времени

Потому что все описанное - не история успеха с миллиардными оборотами. Это хроника вчерашнего дня. Я до сих пор сам варю кофе в утреннюю смену, сам отвечаю на директ в час ночи, сам считаю стоимость каждого напечатанного буклета. Просто однажды я перестал надеяться, что хороший продукт продаст себя сам. Он не продаст. Тишина не продает.

Реклама - это не обязательно громко. Иногда это просто плотная бумага с четким сгибом, которая лежит в кармане пальто и ждет, когда вы вспомните, как давно не баловали себя хорошим кофе.

Если вы сейчас сидите в пустом зале и слушаете, как шипит кофемашина вхолостую - не ждите чуда. Закажите тираж. Не тысячу, хотя бы сто. Разложите по соседним офисам, вложите в счета на ресепшн, подложите под стеклоочистители. И когда первый гость войдет, сжимая в кулаке мятую бумагу, вы поймете, о чем я говорю.

P.S. Через полгода мы заказали дополнительный стеллаж для книг и вторую кофемашину.